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Tous les mois, L’Echappée Bière vous traduit un article paru dans la presse étrangère. Aujourd’hui, un long et très instructif papier sur le développement fulgurant du tourisme brassicole aux Etats-Unis, paru dans  « Seven Days » le 21 mars 2018, par Melissa Pasanen. Article original à retrouver ici, pour les puristes : https://www.sevendaysvt.com/vermont/burlington-conference-highlights-beer-and-tourism/Content?oid=13828964

Retour sur les meilleurs moments de la conférence Tourisme brassicole à Burlington (Vermont, USA)

Lors du dîner en accord mets-bières du 6 mars dernier, qui ouvrait l’événement, la première boisson offerte  à l’hôtel Vermont  n’était pas de la bière, mais proposait une illustration frappante du développement des bières artisanales : Plus de deux douzaines d’invités ont dégusté un thé chaud à l’orge, avec un ajout de gin distillé localement et un ajout d’houblon en sirop à froid.

Le thé proposait un malt d’orge de la malterie Peterson quality Malt, une entreprise située à Monkton et qui fournit les brasseurs du Vermont en malt d’orge local, leur ingrédient principal. C’était un choix fort approprié pour le dîner d’ouverture de la conférence « Marketing de la bière & Tourisme » qui démarrait à Burlington cette semaine là.

Selon l’association des brasseurs du Vermont, les brasseries artisanales ont contribué à environ 376.7M de dollars dans l’économie de l’état en 2016, dont 126.7M venaient du tourisme brassicole. L’association qui regroupe aujourd’hui 56 membres (d’autres sont en cours d’adhésion), affirme ainsi la position de leader de l’état du Vermont en nombre de brasseries artisanales par habitant. En dehors de la quantité, le Vermont se réclame  d’une grande qualité de produits, avec de nombreuses récompenses et de premières places de classement internationaux pour ses brasseurs et ses bières.

Les brasseries artisanales ont contribué à environ 376.7M de dollars dans l’économie de l’état en 2016, dont 126.7M venaient du tourisme brassicole.

Cette crédibilité de bières de grande qualité a bien sûr participé à l’accueil par Burlington de la seconde Beer Marketing & Tourisme Conférence, organisé par Zephyr Conferences, du 6 au 8 mars. Les 230 participants, venus de plus de 29 différents états (en plus de l’Australie, de Belgique et du Canada), ont participé à des discussions aussi large que « Comment la bière revitalise les centres villes » ou « La légalisation du Canabis comme outils d’innovation pour les marques ».

Matt Canning, le concierge de l’hôtel Vermont, a accueilli le dîner le 6 mars dernier. Le programme de tourisme brassicole de l’hôtel a démarré en 2014, soit un an après l’ouverture de l’hôtel. « Nous nous sommes rendus compte que nous répondions  aux mêmes questions tous les jours », déclare-t-il : « que les clients viennent pour la bière spécifiquement ou pour trouver une activité d’afterwork, lorsqu’il s’agit de voyageurs d’affaires. »

Un tourisme brassicole qui essaime dans tous les Etats-Unis

La réputation de l’état autour de la bière s’est propagé si vite, ajouta Canning, que lors d’un récent séjour à Séville, il a découvert une bière « Vermont Style Ipa » sur un menu.

Entre les cuillérées de soupe de carottes grillées, les bouchées de poulets fris  et les tranches de jarrets de bœufs fondants, les invités de l’hôtel Vermont ont pu déguster un casting 3*** des brasseries locales incluant Lawson’s Finest LiquidsHill Farmstead Brewery and the Alchemist

Parmi les conférenciers présents au dîner, Charlotte Wattigny du bureau des conventions de San Marcos, cette ville du Texas d’environ 60000 habitants située entre Austin et San Antonio, qui verra sa 7eme brasserie ouvrir l’an prochain, déclare Charlotte. De la conférence et l’expérience de pionnier du Vermont, elle espère pouvoir s’inspirer et dessiner les grandes lignes de la stratégie touristique de sa destination pour attirer plus de visiteurs.

Au bout de la table était assis Stephen Beaumont, un auteur de 13 livres parlant de la bière, orignaire de Toronto, dont le prochain « Voyager pour déguster la bière, 101 séjours brassicoles extraordinaires pour les amoureux de la bière », qui met en avant le Vermont comme destination potentielle. « La conférence était une bonne opportunité pour le réseau et découvrir les brasseries depuis ma dernière visite il y a 3 ans, nous dit Stephen, qui voyage et goûte bon nombres de breuvages à travers le monde. Je file à Barcelone après », conclut il.

Un autre invité au dîner, Pierre Antoine Morin de la brasserie St Pancrace au Québec, a conduit 10 heures depuis la Côte-Nord au Québec, pour glaner quelques idées pour faire évoluer son brew pub au niveau suivant. « Ce que j’aime, c’est brasser », déclare t il, «  mais encore faut il être capable de la vendre »

« Zephyr réalise des conférences pour les bloggers gastronomie, vin et bières depuis plus de 10ans . Ils ont rajouté récemment des conférences sur le marketing de ces produits, ainsi que sur l’oenotourisme & le tourisme brassicole », nous déclare le directeur marketing Ryan Newhouse.

« Nos conférences répondent à un besoin des personnels de ces industries de s’améliorer et d’être plus connectés les uns aux autres, complète-t-il. A travers le monde brassicole artisanale, nous savons vu une croissance extraordinaire dans des lieux comme le Vermont, ajoute-t-il, mais nationalement, nous avons vu la croissance ralentir. »

Les conférences de Zephyr sont conçues pour les salariés des brasseries, les associations de brasseurs locaux et les guildes, les tour opérators et les agences de tourisme brassicole. La conférence inaugurale l’an dernier s’est tenu à Asheville, NC.

Parmi les recherches portées par Zephyr pour le lieu de la conférence, le Vermont a rapidement surpassé les autres. « C’est un territoire à la fois connu pour la bière et le tourisme », dit Newhouse.

Tourisme & Bière, deux mots qui commencent à faire écho.

Wenedy Knight, commissaire du département de toursime et Marketing du Vermont indique que l’association des brasseurs locaux, le bureau des conventions, la marque Ski Vermont ainsi que les brasseries sur le territoire ont aidé à attirer la conférence dans la région. Le territoire a lui-même investi 5.500$.

« La bière, nous dit Knight, est devenu une part très importante du tourisme local ». Elle décrit la conférence comme une « magnifique opportunité de mettre en avant non seulement les entreprenantes et innovantes brasserie, mais aussi les atouts du territoire. »

Les sessions de conférence à l’hôtel Hilton DoubleTree à Burlington ont concerné à la fois la vente de bières et le tourisme brassicole

La bière est devenu une part très importante du tourisme local

Comme l’a indiqué Julia Herz de l’association des brasseurs lors de sa présentation, plus de 10 M de personnes ont fait un circuit de  visite de la brasserie en 2014, la moitié provenant d’un territoire étranger aux destinations concernées. Des données plus récentes montrent que le nombre total de visiteurs est largement plus grand que les personnes ayant réalisé un circuit ; Selon les données du cabinet Nielsen, produites par l’association, 40M d’adultes ont visité une brasserie aux USA dans les 3 derniers mois. « Les retombées économiques vont plus loin que les brasseries elles mêmes, continua Herz, en partageant le 27 février un article du New York Time titré « Comment les brasseries américaines aident dans la revitalisation de l’économie locale ».

Un des conférenciers principaux, Doug Campbell, président de la brasserie Omeggang à Cooperstown, NY, accorde au Vermont d’être la « Mecque de la brasserie dans le Nord Est », avant d’avertir que, sur le marché global, «la marque « artisan » commence à surchauffer ». Il suggère d’aider « le petit artisan »,  dans une concurrence globale dans laquelle les « mega brasseurs » ont emprunté le halo de l’artisanat.

40M d’adultes ont visité une brasserie aux USA dans les 3 derniers mois.

Knight de l’office de tourisme et marketing a mené un panel de Vermontois appelé « Travailler ensemble au développement du tourisme brassicole ». « L’an dernier, dit elle, les brasseries de l’état ont vu 1.6M de visiteurs , dont 75% étaient des touristes ». Le panéliste Matt Wilson de la brasserie Zero Gravity à Burlington a noté que depuis 2004 et la création de la brasserie  « tout a complètement changé. Des gens font de véritable pèlerinages dans le Vermont ! »

Un co gérant d’une brasserie de Cape Cod a demandé au panel un avis sur l’extension de saison touristique. Un autre, de Lynn, Massachussets, a un problème : il a choisi sa localisation pour la très bonne qualité de son eau, mais la réputation de la zone nuit à la visite potentielle de sa tap room. En réponse, Wilson lui a parlé de la localisation d’Hill Farmstead , dans un coin reculé de Greensboro : « Quand il y a quelque chose de bon, les touristes viendront jusque chez vous ».

Sean et Karen Lawson de Lawson’s Finest Liquids, une autre brasserie très réputé du Vermont, a assisté à la conférence et était sponsor de l’événement. « Avoir une conférence sur le tourisme brassicole et le marketing dans le Vermont est un très bon signe que le Vermont est une des meilleures destinations pour le tourisme brassicole aux USA, nous dit Sean. Le couple indique qu’ils souhaitent démarrer les efforts pour le tourisme brassicole, en mettant en avant les photos des constructions en cours de la nouvelle tap room et du magasin, prévu pour ouvrir à l’automne 2018.

Le développement des taprooms : élément clé du tourisme brassicole.

Le développement des taprooms au sein des brasseries a aussi participé au développement du modèle du tourisme brassicole, inspiré et adapté du monde de l’oenotourisme. Ceci représentait le message de la présentation de Dave Philipps de Dave’s Travel & Events group à Sidney, Australia, et David Grandmaison, qui propose des circuits de visite de brasserie. Les deux se sont rencontré l’an dernier lors de la première conférence Beer Marketing & Tourisme Conference et ont développé une association internationale pour partager les best practices dans ce secteur émergent.

Les 2 amis ont fait plus que faire du réseau. Ils se sont rencontré une semaine avant pour voyager à Boston ; Portland, Maine et Stowe. « Nous sommes aussi des touristes brassicoles ! » Dans le Vermont, a côté des très réputées brasseries comme Hill Farmstead and Von trapp, ils sont allés à Burton et Ben & Jerry’s, « nous éduquer » pour voir comment les autres industries organiser leurs destinations, conclut Philipp. »

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